近日，懂车帝联合中国汽车流通协会发布《经销商内容营销洞察分析》(下称《报告》)，数据显示经销商内容营销趋势明显攀升。自2019年5月至2020年5月，有内容营销行为的经销商账号数量增长3倍，今年前5个月，经销商内容更是获赞近1亿次，评论近5000万条。
汽车经销商营销意识崛起，内容营销聚集高意向用户
内容营销是指在统计时间段内发布过小视频，或发布过图文，或进行过有效开播，或回复过问答，内容营销历来是品牌方向公众传递品牌形象的重要营销方式，需要优质的内容作为支撑，而经销商往往更注重销售的优惠政策、销售技巧等。如今，经销商开始向内容营销发力，成为行业的新趋势。
根据懂车帝与流通协会发布的《报告》内容显示，经营内容的经销商逐月增加，今年5月时已有60%的经销商在经营内容，尤其受疫情的影响，春节后至5月中旬经销商内容发布量已增长44倍。由此可以看出，经销商不仅有了主动营销的意识，并且在内容产出方面具有很大的活力。
经销商内容营销积极性高，效果也十分显著。数据显示，从春节后至5月中旬，经销商账号粉丝数量增长75倍，单日最高新增粉丝量更是高达60,000人。值得一提的是，关注经销商内容营销的多为高意向、深度汽车用户，76% 的用户在看经销商小视频前就已经有意向关注车型，而经销商通过小视频、直播等年轻化的营销方式能更精准地锁定高意向用户。据《报告》显示，内容发布量在前10%的经销商平均获取的购车意向数量是内容发布量后10%经销商的10倍，也就是说经销商内容发布量越高，获取的购车意向就越多。
另外，经销商的内容营销效果目前主要依靠活动以及节假日活动，根据《报告》中数据显示，在“懂车帝买车直播季” 、 “五一团车节”等活动与节假日期间，经销商内容浏览量具有明显提升。
经销商内容营销中小视频、直播及问答效果突出
经销商内容营销中小视频、直播、问答对于经销商的曝光及转化效率高，成为较受经销商欢迎的三种内容营销形式。
眼下，短视频是消费者日常生活的重要组成部分，小视频也成为经销商内容营销的重要形式之一。
年初至今，经销商小视频发布量增长了35倍，其中高播放小视频集中在车型介绍，占比25%，而全量经销商小视频中此类别仅占 11%，这说明在经销商小视频营销中车型介绍类内容产生爆款的概率更大。关注经销商小视频的用户中，76% 的用户看经销商小视频前就已经对特定车型产生兴趣;而对于没有意向关注车型的用户，经销商小视频可以使用户产生意向车型并表达购车意向。根据《报告》显示，关注小视频的用户多为24岁至30岁正处于买车阶段的年轻用户，购车意向较高。
其次，由于当下直播成为热门营销形式，经销商对于直播的热度也逐渐升高，即使在疫情后期阶段，经销商日均开播场次及开播占比仍在持续提升，单日最高开播场次超过了1万场。而且，经销商也依据看播高峰，针对开播时间进行了优化调整，数据显示从今年2月到5月，经销商开播时间已明显向用户高峰时段靠拢。此举效果显著，使潜在客户数量提升了将近100倍，在五一的直播团车节活动期间达到新高峰。
同时，双端运营、提前准备也是十分有助于提升直播效果。以懂车帝及抖音双开播、直播前进行预热为例，场均获取高意向用户数量是其他主播的 1.5 倍;直播当天有预热行为的主播场均看播人数是其他主播的3.7倍。
而问答作为经销商重点运营的第三个内容营销形式，在参与积极度方面仍有很大的提升空间。《报告》显示，消费者提出的选买类问题有转化为线索的可能。虽然问题集中在配置和价格，非常适合经销商回答，但回答率不是很高。同时数据显示，问答 TOP10 活跃经销商的线索获取能力更高，TOP10 回复经销商平均每家获取的线索量是大盘经销商的 1.87 倍，所以问答作为可以获取高意向线索的营销形式，值得经销商加大关注度。
从目前的趋势来看，汽车经销商已经具有内容营销的意识并且可以做到积极运营，但同样需要探索、提升。懂车帝与中国汽车流通协会的这份数据报告，可以为经销商的内容营销提供指引，助力其更精准、有效的提高内容营销的效果。
