在奢侈品行业里，香水业务向来是堪称“现金奶牛”的存在。一家奢侈品牌如果没有香水品类，在全球市场很难自称顶级品牌。
作为舶来品，香水在中国没有像国外那样悠久的历史，但随着消费转型升级和消费理念的改变，中国香水市场发展已然驶入快车道。《2021中国香水行业研究白皮书》（以下简称《白皮书2.0》）显示，未来五年，中国有望成为全球香水市场最重要的增量市场之一。
据记者了解，上述这份重量级报告是颖通集团继2020年联合艾瑞咨询发布《中国香水行业研究白皮书1.0》后，对中国香水市场的又一次全方位及梳理、研究和定调，以其权威性、专业性以及前瞻性为中国香水市场预判商业发展未来。
白皮书发布会现场，颖通集团高级副总裁林荆告诉记者，“颖通始终在力所能及的推动整个香水行业的发展，《白皮书2.0》的发布，可以让所有因疫情不能进入中国的品牌方也能够了解如今国内香水行业的快速发展。”
消费市场蝶变，“香水效应”凸显
疫情黑天鹅彻底颠覆了整个全球市场生态，曾经被誉为经济发展晴雨表的口红因疫情防控需佩戴口罩而大大减少了需求。大浪淘沙之下，带给行业的不止挑战还有机遇，对香水行业更是如此，“香水效应”正在取代“口红效应”影响着人们的消费习惯。
梳理上半年财报，记者发现各大化妆品集团旗下的香水业务均实现正向增长。仅2021年上半年，路易酩轩旗下香水与美妆板块便实现约37%的增长，雅诗兰黛香水部门净销售额增长23%至19.3亿美元，科蒂集团奢侈品香水为公司贡献了约51%的持续经营净收入……
颖通集团在《白皮书2.0》中提道，“不被遮挡的”香水作为一种特殊的“入门级奢侈品”，俨然成为疫情期间公众青睐的“情绪安慰剂”。
在发布会现场，颖通集团中国区副总裁王巍解读《白皮书2.0》时提到，“香水效应”正取代“口红效应”，香水市场有望迎来较长的黄金发展时代。“尤其对于中国香水市场而言，其2015年到2020年间复合增长率达到14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿元，增速将是全球市场的3倍左右，或将成为未来全球市场的主要增长动力。”
颖通集团中国区副总裁王巍
深耕中国香水行业四十余年，颖通集团始终站在香水发展的时尚潮头，于细微之中洞察行业发展趋势，他们敏锐地捕捉到井喷的中国市场发展特色。在《白皮书2.0》中，颖通集团将中国香水市场的变化归纳为四点：规模小、增速快；高端香水成为增长主要力量；市场蕴含机会；新兴品牌发力。
嗅觉经济崛起，商业创新多元化
尽管从发展前景来看，中国香水市场潜力无限，但香水品牌想赢得成功也并非易事，必须能够在消费者心目中形成正向认知，与用户建立紧密的连接，才能抓住发展契机。
正如《白皮书2.0》中总结，近年来香水市场的发展，中国香水消费者从追寻大牌转为更加多元化的诉求，愿意尝试小众个性的品牌和香味香调。因此，香水品牌们只有在拥抱消费者个性化诉求的基础上，立足自身并积极探索品牌成长和增长路径，才能赢得市场。
面对蓝海一片的香水行业，各家香水品牌可谓“百花齐放，各显神通”。诸如手工香氛恺芮得（Creed）、香奈儿等经典品牌围绕明星产品和极致理念，打造专属的香水文化；RE CLASSIFIED等国产品牌，则围绕东方美学与专属怀旧记忆而异军突起；此外，还有针对具有社交话题性的香水概念、满足消费者个性化诉求的国产品牌；除体验式消费仍是打动香水消费者的重要途径外，各品牌在数字化香水服务的布局更是迎合消费者行为变迁，取得了不俗成绩。
在各大香水品牌进行多样化的商业创新之外，颖通集团也在市场中进行着创新实践。颖通今年开始推出沉浸式体验空间“拾氛气盒/Perfume Box”，该项目正是立足消费者需求并结合数字技术与渠道特色的典型案例。通过打造嗅觉社交空间，颖通集团创造出一种富有颜值与充满乐趣的香氛体验方式，满足了年轻消费者对高“心价比”（情绪与价格）香氛、沉浸式体验及社交分享的不断追求。
谈及当下什么因素才是香水品牌成功的必要条件时，林荆也给出了其独到的见解：“串联营销和销售的全渠道整合式的精益运营是品牌未来的必然发展方向，而基于香水品牌核心价值的差异化整合运营策略，将是进一步协助香水品牌未来获取商业成功的制胜法宝。”
情感消费转向，“心价比”成核心诉求
人、货、场的零售场中，居于核心地位的始终是消费者。当下消费者由注重物质性消费向情感消费的转变，也影响着整个市场生态，带来新的机遇和挑战。
改革开放数十年来，随着香水逐步进入中国市场，消费者对香水态度的改变是香水市场变动的重要因素。尤其对年轻一代消费者而言，他们更愿意尝试新品牌，愿意为有“立场”的品牌所带来的的认同感和情感价值买单。
基于价值观和情感需求的差异，凯度中国区创新兼客户业务体验高级研究总监李晓杰认为当前市场中的消费者可以分为“跟随从众、乐享活力、低调内敛、品味格调、个性尝鲜”五大香水消费群。“针对不同的香水消费群，消费者用香行为更是产生了新变化。初用香年轻化、日常用香习惯化、场合用香多元化以及内容、社交平台和短视频/直播影响力强等属性特征愈发显著。当前消费者更加成熟自信，消费心态更开放，品牌发展的蓝图也将更加美好。”
根据《白皮书2.0》的消费者画像，28%的香水用户选择香水时会跟随从众，23%的用户会追求玩香体验，21%的用户倾向低调内敛，16%的用户则把香水看做是自我内涵的表达，还有13%会偏爱个性化、小众化香水。无论哪一类型的用户，对于香水的选择都有着其特定的情感需求。
香水消费正在被赋予极强的情感属性，甚至有可能成为新的“社交货币”，这与当前消费者追求“心价比”的诉求不谋而合。简而言之，新一代消费者更在意产品的情感价值，倾向体验式消费。
凯度研究显示，中国Z世代秉持着“为社交、为悦己、为人设”的消费观念，更大胆地追求与众不同，性价比已经无法打动年轻消费者。他们预测未来能带来快乐体验的“美好消费”，正在争夺Z世代的新赛道。
面对新的消费者需求，香水品牌们应该怎么样去拥抱变化，从而在新零售端更好地服务消费者呢？颖通集团中国区副总裁王巍认为品牌必须主动适应变化，不能再像过往那样以俯视的姿态对待市场。“从品牌自身来说，我觉得它必须主动地沉淀自身可被传播的内容，并且能够积极主动地推动传播。在新的市场生态中，旧有的那套观念已经不太适用了。”
市场处于动态变化之中，颖通集团作为领先的美妆行业全渠道品牌管理公司也希望《白皮书2.0》的发布，能够为行业、合作伙伴及相关从业者提供中国香水市场从宏观到微观的最新洞察，共同携手、砥砺前行，助力中国香水市场的全新升级。
迎发展黄金时代，新兴品牌百舸争流
颖通集团创始人兼总裁刘钜荣曾说：“香水并不单指某一种商品，它是一个故事，一种情感记忆，甚至是我们快乐的源泉。最初我决定把欧洲香水引入中国，便是希望为中国消费者带来更多的精致生活，用气味演绎他们的生活体验。”从当初引进数个国际知名品牌，发展到如今的百花齐放，颖通集团见证了香水带给中国消费者的愉悦与幸福之感。
如今中国香水消费市场发展向好，众多新品牌相继入局，市场呈现一派百舸争流的局面。种种迹象都表明，颖通最初将香水引入中国的初心正在逐步实现。消费者研究表明，中国香水消费已经形成强劲的发展动力，消费需求差异化、多样化，种草路径和购买路径都不在单一，行业生态逐渐走上正轨。
据颖通集团王巍介绍，尽管近年来国际大牌始终居于市场份额和声量前列，但市场Top10品牌所占份额仅为42%，这也就意味着头部品牌并没有绝对垄断行业发展，新兴品牌依然有着巨大的成长空间，Re调香师、气味图书馆等诸多国产品牌的异军突起就证明了这一点。
深厚的东方美学和中华文化复兴都为国产品牌提供了得天独厚的养分，本土香调元素带动的情绪和记忆更容易与消费者形成情感与价值的共鸣。事实证明，随着新国潮的来临，“东方香”正在崛起。林荆也向记者表示，她们一直期待着“东方香”的价值能够被更多人所看见。
颖通集团高级副总裁林荆
不过，香水行业不同于一般化妆品，它向来需要深厚的文化底蕴和复杂的制造工艺，包括香料、调香师等，都是门系统性的学问。“国产香水品牌想要走得更远，在渠道布局、产品工艺等方面不能过于短视，而是需进行长远规划，真正依据中国消费者需求以及东方美学深度研究等方面进行钻研和洞察。”林荆认真地向记者分析了当下国产品牌的未来发展方向，在其看来，中国消费者购买香水更多地是追求产品背后的情感价值，因此东方香水会更淡雅、愉悦。《白皮书2.0》中也提到，国产品牌仍需从品牌定位、文化塑造、产品研发等方面继续夯实，引领不同级别的中国消费者。
全球风险之下，流动的不确定性成为常态，而香水产品所特有的“情感味道”拂去了很多人心中的阴霾，一抹香气承载了无数人对美好生活的向往。颖通集团在后疫情时代重磅发布的《白皮书2.0》，无疑为市场发展注入了一剂强心针，在多方的共同努力下，相信中国香水市场必将迎来黄金发展时代。
