小彩盖，其实蕴含大战略！近日，不少啤酒消费者注意到，燕京U8瓶盖陆续换上了“彩色新衣”，新颖设计吸引年轻消费者驻足，燕京啤酒510品牌日的火热营销攻势初见端倪。
“燕京啤酒以‘彩盖’为切入点，迎合年轻人乐于展现和表达自我的消费心理，借助‘有你文化’与消费者建立了沟通、互动的社交桥梁。”北京燕京啤酒集团有限公司党委书记、董事长耿超近日接受直播访谈时称，“燕京啤酒发力夯实‘有你文化’为企业品牌文化，以包容并蓄的开放心态，唱响主旋律、弘扬正能量。”
北京燕京啤酒集团有限公司党委书记、董事长 耿超（右）
饮料行业资深分析师王刚认为，新消费时代，年轻人已成为啤酒市场的消费主力人群。2022年，燕京啤酒将“有你”理念融入U8限定彩罐、6色彩盖瓶等新包装设计中，以“酷飒”的外观和契合Z世代价值观的文化内涵，强势打入年轻人圈子，并通过线上线下一体化的全链路品牌营销策略，强化品牌年轻形象，焕新品牌青春活力。
文化立势，强化品牌年轻化认知
新时代年轻群体的消费诉求，不再局限于产品功能，还会从产品品质、使用体验、社交需要以及文化承载等多方面综合考量。“基于此，燕京啤酒积极拥抱新消费潮流，以敏锐的市场洞察力和强韧的产品创新力，在品牌年轻化转型战略的加持下，实现与年轻人的同频互动。” 饮料行业资深分析师王刚认为。
“身处互联网讯息轰炸中心圈的Z世代消费者，对于商品信息的筛选和接收多出于被动牵引，难以形成对品牌形象的持久认知。”王刚分析称，品牌方需突出产品的潮流化、个性化文化符号，通过满足年轻人自我表达、社群认同的新消费追求，促动他们“为所爱买单”，从而主动与品牌方建立沟通和互动的桥梁。“燕京啤酒大打‘文化牌’，是强化高端化、年轻化品牌认知的必由之路。”
有了文化立势，还需要多角度触达年轻消费群体。北京燕京啤酒集团有限公司党委书记、董事长耿超在访谈中表示，燕京啤酒以热爱、追梦、奋斗、奉献、幸福、运动等多个Z世代热议话题为社交互动触点，链接千千万万个不同地域、不同年龄、不同兴趣爱好、不同人生状态、不同价值主张的“你”，将“热爱有你，燕京有我”的品牌文化，多角度渗入年轻人学习、工作、生活、社交的不同场景，引发年轻人的情感共鸣，并通过不断挖掘潜在消费需求，筑牢年轻人市场，力争成为啤酒行业消费风尚的引领者。
全链路营销，撬动泛圈层传播
在与年轻消费者同频互动的过程中，如何实现品牌年轻化的逆袭？耿超称，用线上线下一体化的全链路营销撬动泛圈层传播，是燕京啤酒重要的手法之一。“燕京啤酒创造了完美的‘单点突破’营销案例，优选U8单品，将民族品牌与当下年轻人热衷的‘国潮风’有机融合，使创新性的‘有你文化’根植于产品研发、生产和销售的全过程。”
“为提升区域竞争优势，燕京啤酒不断加注营销模式创新，全链路品牌营销助力传播效果实现最大化。”耿超提到，“有你文化”强调互动性和共享性，尊重个体价值和贡献。为满足消费者多样化需求，燕京啤酒以年轻消费者的需求为导向，通过线上线下营销渠道的多维发力，撬动泛圈层传播。
线上直达“饭圈”，线下精准切入需求区域市场，就是燕京啤酒首当其冲的营销战略目标。自2020年引入顶流代言以来，燕京品牌的年轻化形象直达“饭圈”，并通过代言人粉丝的传播驱动力，不断扩大品牌话题的线上曝光量。2022年，基于疫情期间线下消费场景受限的市场现状，燕京啤酒品牌营销再升级，在延续顶流代言策略的基础上，瞄准电商、KA等渠道的发展机遇，不断填补空白和弱势渠道，成功搭建了多渠道营销网络，加快了塑造品牌年轻化的步伐，刺激了销量的良性增长。
多维发力，夏季营销成效初显
得益于顶流明星代言人联合驱动和全渠道营销网络的前期铺设，燕京啤酒玩转510品牌日节点的系列营销，持续引爆行业焦点话题。快消品类高级分析师陈超表示，510限定彩罐一经开售，便迎来了业绩开门红。
据官方数据披露，燕京510限定彩罐5月9日20点开售，截至5月10日24点，燕京U8活动期全网交易总额同比增长37%，销量较日常增长1328%，销售额较日常提升1686%。其中，510限定彩罐实现了燕京U8成交金额全渠道、U8销量行业排名以及全渠道流量排名“三冠王”。
燕京510品牌日营销动作，在极短的时间内引发了市场热烈反响，陈超认为，主要归功于燕京啤酒完整、清晰的品牌营销策略。“首先，线上话题广铺，通过联合蔡徐坤及KOL矩阵，促动粉丝积极转发推广，有效吸引年轻人群体的注意力；其次，线下多维发力，高频率、大范围的广告投放，加上全国餐饮门店的活动，多方助推夏季营销出圈。”
燕京啤酒大规模、持续性地进行彩盖活动的泛圈层渗透，助力品牌话题曝光量不断提升。陈超表示，“以传播多元、包容的品牌形象为目标，燕京啤酒借助个性化的产品营销，打造了啤酒消费市场的时尚新事件，‘有你’文化也同步在产业界激起极大反响。”
