■本报记者李子晨
近期，国货品牌跨界联名又玩出了新花样。
邀请品牌“奔现”、拍摄“恋综”，让网友“爆灯”选最佳CP，组团成功的品牌也在直播间上新了联名礼盒……12月14日，作为淘宝的年度品牌联名活动，国货相亲大会第三季落下帷幕。
本次活动不仅吸引了马应龙、洁柔、蜂花、六个核桃、麻辣王子、李子园、得力、东阿阿胶、安克、德州扒鸡等上百家国货品牌报名参与，更为新鲜有趣的玩法也吸引了众多网友的关注。在半个月内，网友累计投票500万次，其中第一次参加国货相亲大会的张飞牛肉收获了近10万人60万次“爆灯”，同样是首次参与的老牌国货品牌金鱼收获了66万次“爆灯”，在12月5日、6日专设的国货日会场也带动了1600万件国货商品销量爆发。
从首届国货相亲大会引发众多网友热议的一众组合――椰树与老干妈的“妈椰”、银鹭与麻辣王子的“赢麻了”、六个核桃与溜溜梅的“666”等，到这届大会网友们票选出的最佳CP――麻辣王子和洽洽的“嗑麻了”、洁柔和金鱼洗洁精的“紫啧”、马应龙和张飞牛肉的“飞龙在天”等，品牌联名的脑洞越开越大。同时，平台为品牌赋予人设，通过当代人热衷的恋爱综艺娱乐形式，展现各品牌“相亲”“抢亲”的互动过程，也让这些品牌频频“出圈”，不仅增加了曝光度，相关联名产品的接替上新，亦让国货品牌收获了实实在在的销量。
要知道，近年来，这些国货品牌所在的快速消费品赛道的竞争愈加激烈。日前发布的《2024年中国购物者报告，系列二》显示，对于快速消费品品牌而言，顾客群并非“铁板一块”，反而更像是一个“漏水的水桶”――顾客流失才是常态，而且这种“漏水”的情况一年比一年严重。
随着消费者品牌偏好日趋多元化，顾客流失的“漏桶”现象越来越严重，品牌建设的重要性也胜过以往任何时候。要扩大用户规模、提升渗透率，品牌必须确保消费者能“想得起”。联名这一营销新思路，抓住了年轻人喜欢求新、热衷有趣的消费心理，能以更轻松活泼的方式让消费者重新认识和了解品牌，也已成为让品牌“出圈”、吸引年轻消费群体目光的“法宝”。
其实，跨界联名也被不少品牌视为破局行业同质化和内卷化的一个“利器”。在当前的市场环境下，仅凭价格战和促销手段已难以触动消费者更趋理性消费的心弦，而诸如瑞幸和贵州茅台联名打造的酱香拿铁，以“咖啡+白酒”的新奇搭配戳中了大众尝鲜的消费心理，创造了现象级的热度，一度卖到断货；喜茶与奢侈品牌芬迪的跨界合作不仅有常规的联名物料，还衍生出徽章、杯垫等周边产品，搭配饮品赠送让很多年轻消费者表示拥有了“人生第一件奢侈品”，也实现了声量与销量的双赢……这些多元尝试的成功，都在于精准把握了目标用户的深层次需求，创新合作模式和互动玩法，为消费者带来了新的消费体验。
值得注意的是，平台搭台也为品牌跨界联名带来了新选择。如淘宝的国货相亲大会，目前已经举办了三届，从最初单纯玩“谐音梗”，到如今拍“微综艺”、搭建互动会场、推出联名礼盒，凭借平台聚拢的流量池和玩法的持续创新，不仅让国货与国货碰撞出新火花，也为众品牌赋予了新内涵、注入新活力，实现了流量导入和销量增长。
跨界联名是品牌在当下“玩梗”“出圈”“吸粉”的一个高效创新捷径，但在竞争愈加激烈、各领域加速变革的背景下，也必须正视，随着跨界联名产品的不断涌现，这一营销策略曾传达的新鲜感与稀缺感也会逐渐淡化。从长远的角度来看，跨界联名要利用品牌双方的影响力创造“1+1>2”的营销效果，真正的核心还在于要不断丰富营销内容、创新迭代新品、做强供应链，以及重视消费者的体验。
毕竟，跨界联名看起来似乎只是简单地将两个或几个不同领域的品牌连接在一起，但从产品运营的微观视角来看，其中每个环节，如联名品牌的选择、线上线下营销的配合以及联名产品本身的质量和设计都会影响联名的市场反应。做营销、讲故事是不可或缺的一环，但真正有效地向消费者传递企业文化和价值，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，品牌还需要练好内功，实现“销售―研发”相互激发、相互成全的良性循环。
