在互联网金融飞速发展、攻城略地的背景之下，直销银行一度被视为传统银行向互联网生态延伸发展的利器，自2013年9月北京银行开通国内首家直销银行以来，这种不依托物理网点、主要通过电子渠道提供金融产品和服务的新型银行经营模式就迅速受到各家银行的青睐，直销银行如雨后春笋般涌现。易观国际统计数据显示，目前已经上线独立APP服务模式的直销银行已达93家。
但是，在经历前期的新奇和亢奋之后，直销银行因其产品结构单一、同质化严重，客户群体与零售银行高度重叠，很难低成本获取客户等问题，其发展困境正在显现。甚至有业内人士表示，虽然近年我国直销银行数量渐增，但其规模和市场份额却很小，在中国其市场占比几乎可以忽略不计。
近期，平安旗下的金融科技公司金融壹账通联合易观国际发布的针对直销银行的研究报告显示，截至2017年一季度，市场上独立运作的93家直销银行APP中，仅有32%(即30家)可以监测到相关数据，其中月活跃用户过30万的只有6.7%，月活10万至30万的有16.67%，月活1万到10万的有40%，剩余36.67%月活人数不足10000.
换句话说，在能监测到数据的直销银行APP中只有2家日活用户过万；4家日活超过3000；其余接近40%的直销银行APP日活人数在3300以下；还有36.6%(即11家)的APP，日活用户只有300左右，甚至不足300.
产品结构单一同质化严重
直销银行诞生于20世纪90年代末的北美及欧洲等发达国家，因其业务拓展不以实体网点和物理柜台为基础，具有机构少、人员精、成本低等特点，以能够为顾客提供比传统银行更便捷、优惠的金融服务而立足，目前其在各国银行业的市场份额已经9%-10%，且占比仍在不断扩大。
但是，国内直销银行的发展则与这一路径并不相同，在互联网金融快速发展的背景下，直销银行从诞生之日起竞争对手就并非同行，而是余额宝、P2P等互联网金融产品，直销银行在国内发展之初也被定义为商业银行应对互联网金融跨界抢食的抗衡利器。
目前看来，这种发展于传统银行肌体内部，只是其一个业务部门的新生机构和其瞄准的对手之间仍然相去甚远。在零壹财经CEO柏亮看来，传统银行做的直销银行，大多是从自己要销售产品的角度出发，设立的一个APP渠道，销售一些理财产品，而不是按照互联网的方式去满足用户便捷而又多元化的需求，所以其吸引力、粘性和功能都没有太多的亮点，事实上也没有带来大幅的用户和销售额的增加。
这一判断在易观国际银行业分析师王细梅最新的报告中也得到了验证，统计数据显示，在起步阶段，直销银行仍以将银行理财产品线上化为主。85%的直销银行提供现金管理类产品，74%的直销银行提供固定收益类产品，39%的银行提供贷款类产品，20%提供债券类产品，还有少部分直销银行提供股权类、贵金属等产品。这与一些领先的互联网金融财富管理平台相比，直销银行在产品丰富度上差异性较大。另外，直销银行在注册、开户等环节与微众银行、网商银行比较，便捷性较差，使用过程中，时常出现无法登陆、超时退出等问题，影响用户体验。
一位城商行人士接受记者采访时则表示，很多直销银行设计的初衷是瞄准余额宝、P2P等互联网金融平台，但实际上其从余额宝那里抢客户的效果并不明显，最多是缓解了原有客户向互联网金融平台的转移。
对此，恒丰银行研究院执行院长、中国人民大学重阳金融研究院客座研究员董希淼接受《华夏时报》记者采访时表示，在经历前期的新奇和亢奋之后，直销银行目标客户群体与零售银行高度重叠，获客成本较高；产品集中于存款、理财和支付，同质化程度高；多数直销银行部门作为二级部门，依附于电子银行业务部门等问题逐渐显现。
发展需翻3座大山
在董希淼看来，被看作传统银行对抗互联网金融利器的直销银行，之所以出现目前的尴尬局面，主要是因为其发展之初缺乏顶层设计，主要从业务层面进行探索；只是传统银行的一个部门，其话语权缺失，缺乏统一规划和定位，对外则很难形成经营特色进而凝聚核心竞争力。“在一个以层级制管理为主的银行体系内，发展直销银行似乎勉为其难。”他说。
事实上，正是由于直销银行很大程度上只是传统银行的销售平台，缺乏独立运营的架构体系，运营过程中，不仅很难与互联网金融平台竞争，还面临来自银行内部的关系平衡。苏宁金融研究院互联网金融中心主任薛洪言将这些困难总结为直销银行发展需要翻过的三座大山。
第一座大山是内耗。由于直销银行只是传统银行的一个业务部门，其很难突破银行既有框架的束缚，推出受市场欢迎的金融产品，于是只能简单地把一些已有产品搬到网上，与手机银行和网上银行高度重叠，出现备受诟病的产品结构单一、同质化严重。
第二座大山是缺乏运营意识，没有流量。直销银行APP日活过万只有2家，11家APP日活不足300，已经很能说明问题。薛洪言表示，由于传统银行稳健、谨慎的工作理念深入骨髓，很难跟上互联网金融品牌运营的步伐，直销银行APP普遍没有流量的现状不难理解。
第三座大山则是与互联网金融的竞争。由于直销银行起步较晚，互联网金融发展已经相对成熟，直销银行想要迎头赶上确实不易。
三座大山之下，业界更多的寄希望于直销银行独立法人化运作基础上的突破和创新。年初中信银行与百度合作成立的独立法人直销银行百信银行已获银监会批准，目前正在筹建，另有江苏银行、招商银行等20多家银行在排队申请。
获得独立法人资格后，直销银行发展能否摆脱目前的尴尬身份仍需拭目以待，但是国家金融与发展实验室银行研究中心研究员游春表示，从某个个体银行来说，有可能实现弯道超车，但整个中国直销银行产业不太可能摆脱现在的尴尬局面。
