□兴全基金 黄可鸿
为什么打折买了好多从来不穿的衣服？
取消0.99元的尾数定价，你会满意吗？
“每周特价”的商品真的值得买吗？
仔细一想，不少人都有过在购物节上冲动消费的经历。打折促销、0.99元的尾数定价可能是商家设下的“陷阱”，消费者只有知己知彼才能做到理性消费。不过，也有不少人明明很了解这些定价策略，还总是愿者上钩。对于这些奇怪的行为，经济学是如何解释的呢？
知彼：商家的定价策略
《经济学人》杂志曾刊登过一则销售广告：订阅电子版：59美元；订阅印刷版：125美元；合订印刷版+电子版套餐：125美元。乍看之下，这则广告像是杂志社犯的一个错误：既然套餐是125美元，谁会单独购买印刷版呢？可实际上，这正是其精明之处：引导消费者产生“合订套餐很划算！”的想法，从而购买价位较高的套餐。
消费者之所以会钻进这个“陷阱”，是因为划算的消费能引起人们的满足感。消费者心里并没有一个计算器，对商品的真实价值进行准确测量，往往会就近通过对比其他商品的价格来判断优劣。也就是说，多数人只有到了具体情境中才知道自己想要什么。《经济学人》正是利用了这一点，直截了当地给消费者一个比价的情境。
类似的定价策略还有很多，比如预先标注一个“建议零售价”再进行打折促销；利用“尾数定价法”，把价格设定为99.99元，而非100元；进行捆绑销售、买二送一等促销，或是“中国式清仓大甩卖”……消费者面对“每周特价”的标识产生出兴奋感，迷恋上购买打折商品。
另有一些商品一直在打折，比如家具、地毯、床垫……这些商品都有两个特点：一上购买频率低；二是质量难判断。如此一来，消费者往往注意不到商品一直在打折促销，很难评判商品的真实价值，一个较高的“建议零售价”也能提高消费者对商品质量的预期。
知己：迷恋买买买
一些消费者非常了解商家的这些小把戏，可是为什么又心甘情愿地被种草、拔草呢？如果没有了这些“陷阱”，消费者真的会高兴吗？
还真有商家不忍心“欺骗”消费者。美国彭尼百货公司曾经在2012年停止发放优惠券，同时取消0.99的定价方式，以让消费者面对商品的真实价格。结果表明，这是一次彻底失败的尝试，公司股价迅速下降，即使后来纠正了这个错误，销售额也没能恢复。这又是为什么呢？
传统的经济学认为，人是理性的，交易价格反映的是真实价值。如果每一个人都是理性的，商品交易中仅存在“获得效用”，即商品带来的效用减去付出的成本之差。
但行为经济学指出，真实的经济行为往往受到心理等因素的影响。消费者得到在“获得效用”的同时，还得到“交易效用”――期望价格与实付价格之差。如果你感觉到划算，你就获得了正的交易效用。交易效用让消费者迷恋上购买99.99元的商品，看似“省下”的1分钱能带来兴奋感。
投资中的这些“坑”
购物节上随心所欲没大问题，但投资可就不能凭心情主宰了。散户们最喜欢在什么时候买入股票？涨的时候。因为当证券越来越贵，推高了期望价格，投资者就像得到正的交易效用一样迷恋“买买买”。每一波牛市的到来都伴随着证券开户数量的激增。但这种预期是否正确，很少有人会冷静分析。
结合心理学研究的行为金融学指出，人们在投资中常常表现出“过度自信”――人们会认为自己的投资能力超过平均水平，对自身掌握的知识过度自信。另一种现象是“锚定效应”，当看到一只股票短期内已涨了50%，一些人会本能地怀疑它还会涨吗？是不是过高？但实际情况是，过去的涨跌并不是股价的决定因素，未来的预期才更重要。
这些“坑”需要克服，但另一些反倒可以利用为投资策略。在行为金融学中早有研究，比如写入教科书的“日历效应”――每年的某个时期(例如一月、每周一)会有非正常的相对收益，这种收益仅和日期有关。又比如高送转之后的“公告日效应”――股票高比例送股、转股后每股股价降低，在公司基本面不变的情况下，会因投资者对低价股的偏好而出现股价上涨。不过基于这些现象的投资策略是否有效，还有待更多的验证。
