2017尘埃落定,房企年度成绩单也应时揭晓。据克而瑞地产研究发布的《2017年度中国房地产企业销售TOP200》排行榜,碧桂园、万科、恒大均突破5000亿,领先融创、保利、绿地组成的3000亿阵营不只一个身位;千亿军团增至17家,其中新城控股(601155.SH)以1260.1亿元的流量金额位列第13,同比增幅超过90%。
这样的成绩在意料之中,2017年前11个月新城控股累计销售额就已达1052.95亿元。从2010年破百亿到2017年破千亿,这是新城快速发展的7年,也是房地产行业“马太效应”日渐凸显的7年。作为一家民营房企,新城控股何以从愈加残酷的规模竞争中突围而出?这背后是否存在一套顺时应势且具有特色的方法论?追溯新城控股从百亿到千亿的发展轨迹,或许可以略窥一二。
从沪宁线到全国化
不断扩张的地产版图
将时间的指针回拨至2010年11月30日,那对新城同样是一个意义非凡的节点——依靠前11个月约100亿元的销售总值,新城跨过百亿门槛。当年,新城全年实现销售金额140亿元、行业排名第19位。
彼时,起步于江苏常州的新城尚以“江苏首个销售额破百亿的房地产企业”为宣传口径。尽管2009年已将集团总部迁至上海,但在新城身上,“区域龙头房企”的标签依然显眼,百亿销售也主要集中于沪宁线周边城市,尤其是上海、南京、苏州等地。
变化出现在2013年。内地楼市调控进一步收紧,万科、绿地、万达等龙头房企争相“出海”,区域性中型房企则亟待“全国化”,新城顺势提出未来逐步形成“1+3”城市群战略布局——以上海为中枢,长三角为核心,并向珠三角、环渤海和中西部重点城市群扩张。
对中型房企而言,打通海外低成本融资渠道往往是加速规模化扩张的关键一步。2012年底,新城控股母公司新城发展(01030.HK),在港上市。
观察新城控股的成长曲线,2016是一个陡然走高的重要节点。这一年,中国房地产成交规模、地价、房价均创下新高,千亿军团从7家扩容至12家,恒大首次超越万科,成为3000亿阵营“一哥”。新一轮行业洗牌中,蓄势已久的新城控股乘风而起,凭借2013年至2015年累计1553万方新增土地储备,在2016年实现650.6亿销售、行业排名第15位。
据克而瑞数据,2017年新城控股新增土地货值为2811.6亿元,位居行业前十。自实施全国化战略以来,新城控股已进驻全国64座城市,基本完成了“1+3”战略布局。
从标准化到全结构
不断进化的住宅产品
布局为弓,产品为箭。在快速全国化扩张中,房企的最大利器是产品的标准化。标准化产品能够快速落地、快速占领市场,更有利于房企把控产品质量、降低开发成本;标准化才能高周转,而高周转是房企迅速提升业绩规模的重要支撑。
在住宅产业化和标准化这一领域,新城同样也是先行者和实践者,2005年就开始实践住宅产业标准化。2007年,新城建筑技术研究中心成立,成为国内第二家成立研究院的地产企业,同年,新城位于常州的产业化基地正式投入使用。2011年,新城建筑技术研究中心被国家住建部正式认定为国家住宅产业化基地。2014年,新城将百年住宅战略升级为“Think芯”战略,并于2016年推出“Think芯”2.0版本。
在标准化的推动下,新城控股住宅四条产品线“幸福启航”、“幸福乐居”、“幸福圆梦”和“幸福尊享”落地全国,满足不同消费群体的购房需要。2016年,新城控股紧跟市场趋势,推出高端住宅品牌“璞樾”,并一口气落子南京“璞樾钟山”、“璞樾和山”、“璞樾源山”和上海“璞樾门第”等多个项目,填补了自身豪宅产品线的空白,也进一步丰富了“货架战略”。
在住宅开发领域,新城控股形成了与全国化布局紧密契合的全结构产品:从上海、深圳等一线城市,到以苏州、杭州、南京、西安、成都、重庆、天津、青岛为代表的二线城市,再到以常州、镇江为代表的强三四线城市,刚需、改善、高端、豪宅等各条产品线在市场实现全覆盖。在业内人士看来,此举让新城控股有效应对周期性的政策调控和市场波动,控制风险、轮动发展。
从两翼并举到双轮驱动
不断紧密的商住互动
新城控股是地产行业内少有的将商业与住宅置于同等战略地位的房企。在2017年整体销售额的构成中,新城控股住宅开发事业部与商业开发事业部所占比例约为7:3。但商业的贡献不只在于商业综合体中的住宅、小商铺等可售物业,更在于商住之间的紧密互动——新城控股联席总裁袁伯银形容为“既能互相协同、取长补短,又能相互独立、各自发挥”。
新城的住宅与商业“双轮驱动”战略可追溯至2008年前后。在国际金融危机与国内政策调控的双重夹击下,房地产市场持续低迷,这让众多房企认识到跳脱周期、主动转型的必要性,众多龙头房企纷纷加码商业地产。相形之下,新城的商业地产之路并不起眼,但从一开始就喊出了商业与住宅“双翼齐飞”的口号,这样的决心从2007年新城专门成立万博置业推进商业地产开发可见一斑。
2012年,新城“吾悦”自主商业品牌问世,至今已在全国布局了59座吾悦广场,其中已开业23座。业内人士指出,吾悦广场有望成为新城控股新的利润增长点,创造长期、稳定的现金流。而在此之前,吾悦广场商业综合体对新城规模化扩张的推动作用已经显现。一方面,丰富的商业配套有利于提高住宅产品的溢价水平以及竞争优势;另一方面,随着“吾悦”品牌的日趋成熟,新城控股在土地获取阶段的优势不断提升,尤其面对中西部省会城市及部分经济发达的强三四线城市,已运营吾悦广场的示范效应和影响力愈加明显。
快速铺开局面,奠定基础;标准产品复制,抢占市场;商住紧密互动,强化优势。有机构指出,新城控股在全国化扩张、商业地产开发等方面并不占据先发优势,能从百亿顺利发展至千亿,可贵之处在于:战略清晰——始终坚持“双轮驱动”,能力均衡——在住宅开发、商业开发及运营领域都形成了核心竞争力,并且踏准节奏——几次抓住了市场变化、行业分化的关键节点,这正是新城控股“高成长性”的秘诀。
