燕京啤酒又有大动作了！
5月7日，燕京啤酒官博发布品牌代言人悬念海报，官宣进入倒计时。据悉，今年燕京510品牌日还憋出大招，即将推出U8限定彩罐，欲为“蓝血啤酒”注入多彩生机、抢占啤酒夏季攻势制高点。
“燕京啤酒民族底蕴深厚，是国内啤酒巨头中唯一没有外资背景的企业。”快消品行业资深分析师陈敛明称，在目前的新消费趋势下，快消品牌迎来了产品“年轻化”转型升级的挑战；为实现全域化的市场布局，燕京啤酒不断革新品牌形象、拓宽产品矩阵、推进创新性营销策略，其“国民啤酒”定位深入人心。
据业内知情人士透露，在即将到来的510燕京品牌日，燕京将携手蔡徐坤推出TVC预告片，赋予蔡徐坤燕京啤酒品牌代言人和燕京U8创意总监的双重身份。“510是国家品牌日，燕京啤酒欲借势将这一品牌日提升至2.0版，以510为开端，打响燕京啤酒的夏季营销攻势，可谓双管齐下。”据悉，在整个5月，燕京将在全国餐饮、大型商超、连锁终端和娱乐场所进行“包店包场”活动，赋能线下终端，强化燕京“蓝血啤酒”形象，在铸造年轻化、高端化的“全国性啤酒品牌”之路上再创新绩。
悬念揭盅，燕京啤酒限定彩罐引热议
一直以来，“蓝血”泛指拥有贵族血统的精英阶层，该概念延伸至时尚界后，“蓝血品牌”走入大众视野，被认定为奢侈品中的精英典范。艾瑞咨询酒水品类专家梁文元表示，去年，燕京啤酒官宣蔡徐坤为燕京U8品牌全新代言人，引起业内震动。由于蔡徐坤是蓝血顶奢品牌Prada的首位全球品牌代言人，故有“蓝血代言人”之称。燕京啤酒提炼蔡徐坤“蓝血代言人”的人设，衍生燕京U8品牌的“蓝血啤酒”标签，借助粉丝效应成功出圈，强化了燕京啤酒在中高端市场的品牌影响力。
梁文元认为，今年510品牌日营销蓄势期，燕京啤酒发布代言人悬念海报，其视觉主色调延续去年的“蓝血”高级感概念，可先行让消费者形成“燕京啤酒潮起来了”的品牌观感，持续加固年轻群体对燕京啤酒时尚、潮流、活力品牌形象的认知，有效助力燕京开拓中高端市场、深耕品牌年轻化方向。
据梁文元介绍，“过去两年，燕京啤酒通过顶流明星代言，创造了让业界瞩目的商业价值，通过510品牌日不断扩大营销声量，屡次实现自我突破和跨界破圈，创新性打造了事件、品牌和明星IP三位一体的内容营销模式，燕京啤酒的品牌价值飞速提升。”梁文元透露，燕京啤酒将于今年510品牌日重拳再出，推出燕京U8限定彩罐，进一步提升燕京多元化、包容性的品牌内涵。
年轻化战略赋能，品牌优势突显
业绩增长焦虑席卷啤酒全行业，进入2022年，市场存量竞争愈演愈烈。疫情影响到消费心态，对啤酒消费市场造成一定冲击，各啤酒厂商纷纷寻求扩大品牌价值的途径。梁文元分析称，在过去两年内，燕京啤酒主打品牌“年轻化”战略，并为此构建出了路径清晰的营销体系，创造了新的增量市场。“在产品上，燕京精准定位中高端市场和年轻消费者群体，推出多款个性化、定制化产品。在营销上，燕京深度捆绑流量明星，通过线上线下营销双维发力，放大‘粉丝经济’无地域的属性，逐步在受众群中形成了‘全国性啤酒品牌’的共识。”
梁文元认为，“以独特、差异化的产品力为基，营销势能才更强劲。在年轻化转型浪潮中，燕京啤酒无疑找到了突破口。”基于年轻消费者对于产品品质、包装设计以及个性表达等方面的高要求，燕京啤酒在口味研发、外观设计和营销推广各方面都紧贴年轻人的喜好。2020年，燕京啤酒推出U8大单品战略，打造“小度酒，大滋味”差异化定位，从契合年轻消费者“低度微醺”的饮酒偏好出发，“拿捏”其消费心理，刺激其购买欲望。
谈及燕京啤酒的年轻化营销“套路”，梁文元表示，通过与代言人IP的强强结合、与年轻群体展开高频互动，燕京啤酒在中高端市场的卡位博弈中，占据了先发优势。“2020年，燕京啤酒开创性引入流量明星代言，重新定义品牌形象，发掘粉丝经济，强势打入年轻人的圈子，在短期内提高了品牌知名度和产品销量，实现营销‘破圈’，在行业内率先掀起品牌‘年轻化’升级浪潮。”
梁文元称，燕京啤酒多年来深耕专业垂直快消领域，以燕京U8单品切入中高端市场，突显品牌优势，形成独特产品力，又通过绑定顶流造势，助力品牌出圈，形成持续竞争力。在“年轻化”战略的加持下，燕京啤酒快速搭起和年轻圈层的交流桥梁，实现了传统国民啤酒品牌和新兴消费价值观的碰撞共振。
510攻势强劲，营销新样本浮出水面
啤酒行业数据分析师杨览表示，在大单品战略以及明星代言等一系列营销组合拳的加持下，燕京啤酒斩获了良好的市场口碑和爆款销量。据燕京啤酒日前公布的2021年财报披露，其2021年全年销量、营收、净利均实现稳步增长。啤酒销量达362万千升；主营收入119.61亿元，同比增长9.45%；归母净利润2.28亿元，同比增长15.82%。
同期，燕京啤酒也发布了2022年第一季度业绩公告，报告显示，其2022年第一季度主营收入31亿元，同比增长11.66%。燕京U8单品成绩亮眼，2022年一季度实现销量同比增长70%。
“销量逆势暴涨的背后，离不开燕京啤酒线上线下一体化的全链路营销策略。近年来，燕京啤酒始终走在创意营销前列，引发行业跟风。”杨览称，按目前燕京啤酒披露的有限信息分析，线上，燕京啤酒510品牌日展开全方位攻势，联合全网多个电商平台以及社媒平台，构建多维度销售网络；线下，燕京啤酒借势代言人影响力，在APP、户外LED、电梯、公交地铁等人流量大的公共场所广泛传播。通过这种覆盖广、力度大的曝光方式，燕京啤酒有望将升级后的品牌形象迅速触达更多受众，同步实现精准传播力度与效果的最大化。
“燕京啤酒线上线下营销齐发力，赢得了大量新客流以及极高的关注度。其借助大数据，时刻洞悉Z世代年轻人的消费观和市场潮流动向，在遵循年轻人传播语境的情况下，最大程度撬动泛圈层扩散传播，助力全国性品牌战略的落地，有效将所获的‘高流量’转化成了产品的‘高销量’。”杨览分析称。
燕京啤酒2022年“510攻势”即将拉开序幕，杨览认为，作为国内啤酒行业的领军企业，燕京啤酒2020年以来主动出击，成绩斐然，实现了“品效合一”的目标。此轮攻势，燕京将通过革新产品布局和营销模式，再破区域瓶颈，打造啤酒品牌年轻化、高端化转型营销的2022新样本。
